Работа с целевой аудиторией в проектировании

Одной из первых задач, требующей решения, когда вы начинаете оказывать услуги, становится портрет вашего клиента. Еще это называется выбором целевой аудитории (далее ЦА). Для бизнеса ЦА обладает рядом характеристик, главнейшей из которых оказывается платежеспособность заказчика, которая говорит о его доходах. Чем лучше вы знаете эти характеристики, тем четче получается портрет заказчика и яснее бизнес стратегия по работе с ним.

Три класса целевой аудитории

Проектирование и строительство загородных домов всегда связано с вопросами покупки недвижимости (земля и застройка). Как правило, стоимость услуг по проектированию и строительству пропорциональна стоимости недвижимости. ЦА формируется соответствующим образом: эконом класс, средний класс, премиум класс.

С каждой группой есть свои особенности работы, стратегии продаж и риски, связанные с развитием бизнеса. Давайте рассмотрим каждую из этих групп.

Эконом класс

Образ мышления: «Строю на сбережения»

Стоимость строительства: от 0,5 до 2 млн рублей (в Москве)

дом-терема

Очень часто такие люди не нуждаются в услугах проектировщиков. Почему? Потому что их загородные дома невелики: от 80 до 200 кв. м., потому что они не предъявляют каких-либо эстетических требований к своему жилью, потому что они готовы экономить на комфорте, а иногда даже на качестве своего дома.

Именно на таких клиентов ориентированы акции от строительных компаний, типа «проект дома в подарок» или «проект дома бесплатно». На такую ЦА ориентирован рынок готовых проектов загородных домов. Это самая многочисленная группа заказчиков, которая строит на территориях СНТ (садовых некоммерческих товариществ), ДНП (дачных некоммерческих партнерств) и т.д.

Сделать бизнес в проектировании на такой ЦА в России удавалось немногим. Как правило, это крупные фирмы, у которых идет поток 400-500 проектов в год. Частные же архитекторы и небольшие студии с заказчиками такого рода не работают. Дело в том, что цены, на которые соглашаются заказчики, не соизмеримы с интеллектуальными и временными затратами проектировщиков. Модель бизнеса в проектировании для таких клиентов может существовать только в дополнение к какому-то крупному бизнесу, например к строительству. Там эта модель работает эффективно и мы все об этом знаем.

Однако у такой ЦА есть и плюсы. Кроме названной многочисленности, люди выживают во времена экономических кризисов. Они живут на сбережения и, не обладая какими-либо инвестициями, практически ничем не рискуют.

С такими заказчиками мы сталкиваемся регулярно, когда запускаем акции в несезонье. Люди разные есть, кто-то понимает, что проект стоит денег, кто-то нет. Проекты не сложные, до визуализации и рабочки дело доходит не всегда. Все упирается в вопрос цены.

Средний класс

Образ мышления: «Строю в кредит»

Стоимость строительства: от 2 млн до 12 млн рублей (в Москве)

таунхаусы

Самая лучшая ЦА для быстрого старта своего бизнеса в строительстве, проектировании и дизайне. И вот почему. Загородные дома таких людей уже достигают средних значений: от 200 до 600 кв. м. общей площади – такие объемы без проекта строить крайне сложно. Средний класс ценит комфорт, потому что такие люди часто путешествуют, видят мир и живут в приличных отелях. Также они ценят свое время, и лучше наймут специалистов, чем будут руководить строительством сами. Во всех случаях они готовы платить за услуги.

Количество людей в этой группе значительно уступает эконом классу, что не мешает им составлять основу чуть ли не всей сферы услуг, в т.ч. в строительстве, проектировании и дизайне интерьеров.

Средний класс уже не ищет компромиссов, строит основательно и по всем правилам. Их земельные участки редко бывают в СНТ или в ДНП. В основном это земли под жилищное строительство или земли в коттеджных поселках.

Практически весь бизнес на проектировании и дизайне интерьеров для частных лиц ориентирован на средний класс. Клиентов найти сравнительно легко, выполнить заказ – тоже, потому что клиенты редко предъявляют сверхъестественные требования.

Помимо названных достоинств, эта ЦА обладает и рядом существенных минусов. Самым главным из них является зыбкое экономическое положение людей. Поскольку, в большинстве случаев, это высокооплачиваемые наемные работники, которые «живут в кредит», они сильно зависят от экономической «погоды». Во время экономических кризисов эти люди теряют практически все, т.к. их сокращают на работе и их стабильность рушится.

По этой причине, рынок, оказывающий услуги среднему классу заказчиков, перестраивается после каждого экономического кризиса.

Бизнес на среднем классе нестабилен и является лишь промежуточным звеном на пути к премиум классу.

Средний класс – это люди, которые знают, чего хотят и уделяют очень много внимания соотношению «цена/качество». Они долго прицениваются и внимательно выбирают исполнителя на проект. Торгуются, но понимают, что «работа стоит денег».

Премиум класс

Образ мышления: «Строю на прибыль от бизнеса»

Стоимость строительства: от 12 млн до ∞ (в Москве)

современные-усадьбы

Для многих архитекторов и дизайнеров эта ЦА так и остается недостижимой целью. Дело в том, что здесь уже недостаточно просто уметь делать свою работу на «твердую 4+». Здесь важен имидж, умение продавать дорогие услуги, умение делать оригинальные вещи и мастерски руководить всем процессом проектирования.

Количество таких людей составляет всего 4-5% от общего числа заказчиков, однако по обороту средств процент будет больше. Такие люди ценят статус и средства, которые способны подчеркнуть его. Здесь часто появляются нестандартные задачи и нетиповые решения. Как нигде в общении с представителем премиум класса важны межличностные отношения и психология понимания желаний клиента. «Сарафанное радио» – чуть ли ни единственный вид рекламы, при работе с этой ЦА.

Если, в случае со средним классом, экономический кризис разоряет практически всю группу людей, то с премиум – разорение носит единичный характер. Многие представители этой ЦА наоборот становятся богаче во времена кризиса.

В том случае, когда бизнес представителя премиум класса связан с недвижимостью, у вас есть хорошая возможность стать его долгосрочным партнером, или даже построить бизнес на работе с ним.

Клиенты из премиум класса приходят к нам в двух случаях: если их реально «подхватил» один из наших проектов, и они хотят также, или же по рекомендациям. В работе много конфиденциальности, очень часто не разрешают выкладывать проекты на сайт.

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *